Allemagne

Avec plus de 82 millions d'habitants, le marché allemand est le plus important de toute l'Europe, très compétitif et segmenté, avec une saturation de l'offre dans de nombreux secteurs et produits ; la qualité et les services apportés y sont primordiaux. Les principales zones économiques sont celles de la Rhénanie-Westphalie, du Bade Wurtemberg, de la Bavière, d'Hambourg, de Berlin et d'Hanovre ainsi que Leipzig pour l'ex-Allemagne de l'Est.

La structure de la distribution allemande se caractérise par :
- le nombre important de petits magasins indépendants
- le faible niveau de concentration du secteur, en comparaison avec les principaux marchés européens (France, Royaume-Uni, Belgique)
- La prédominance de la distribution dans les centres villes et les zones urbaines
- la faible implantation du format "hypermarché"
- la domination du format « hard discount » et l'importance de la vente à distance (VPC, commerce électronique, téléachat).

La distribution allemande se répartit selon les canaux de distribution suivants :
Commerce de détail traditionnel (24,8%) ; Grandes surfaces Spécialisées (22%) ; Chaînes de magasins non-alimentaires (13%) ; Grandes surfaces de Bricolage (11,7%) ; Discounters (11%) ; Supermarchés (7,9%) ; VAD (5,8%) ; Grands magasins (3,8%). Sources : Ifo-Institut & destatis

 

 

Les trois premiers groupes de distribution allemands sont Metro, Rewe et Edeka/Ava.
Le « hard discount » est le premier format de la distribution alimentaire, enregistrant une croissance d'environ 10% et générant désormais 40% des ventes alimentaires totales. L'essor des discounters tels que Lidl ou Aldi a contraint les distributeurs à se livrer une guerre de prix : ainsi, les marges insuffisantes risquent de ralentir la modernisation des points de vente et le développement des nouveaux concepts de distribution. Les rapports entre les distributeurs et leurs fournisseurs, réputés très durs, n'en sont devenus que plus tendus encore. Une tendance à la concentration a eu lieu et des groupes comme Karstadt-Quelle, Edeka-Tengelmann), se livrent à une concurrence dure, faisant baisser les marges des fournisseurs.

En valeur, l'Allemagne est le deuxième marché mondial de Vente à Distance (VAD), après les Etats-Unis, avec un chiffre d'affaires de 20,3 milliards d'euros en 2004. 25% de ce chiffre d'affaires est réalisé par les ventes via Internet (4,9 milliards d'euros en 2004). Malgré la hausse des ventes par Internet et l'importance du marché allemand, celui-ci réalise quasiment le même chiffre d'affaires depuis 1993 (21,4 milliards d'euros en 1993). 4.700 entreprises sont présentes sur ce marché en Allemagne. La VAD génère 5,5% du total des ventes du commerce de détail allemand, une part largement supérieure à la moyenne des autres pays européens.

La progression de la vente à distance en Allemagne varie selon les marchés. Les marchés en expansion sont :
- les livres et les produits audiovisuels (disques, DVD, jeux vidéo, Hi-fi),
- les activités des loisirs, de tourisme, de hobby ou de collection,
- les produits électroniques,
- les articles de la maison et du jardin

Les marchés en recul sont :
- l'alimentaire, le vin et l'épicerie fine,
- les produits de santé et de beauté,
- les vêtements, textiles et chaussures,

Les trois premiers acteurs du marché de la VAD en Allemagne sont , le groupe Karstadt-Quelle (le numéro un européen), le groupe Otto (le numéro un mondial) et le groupe Neckermann. 90% du chiffre d'affaires de la VAD est réalisé par les 200 entreprises membres de l'association fédérale de VAD (Bundesverband des Deutschen Versandhandels).
Les autres acteurs majeurs de la VAD en Allemagne sont Klingel, Schwab, Heine, Conrad et Baur.

Le chiffre d'affaires généré par le e-commerce au sein de la vente à distance a atteint 4,9 milliards d'euros en 2004, selon l'Association Européenne de Vente à Distance. Ce marché est en plein développement : le chiffre d'affaires avait été de 3,6 milliards d'euros en 2003, de 2,7 milliards d'euros en 2002, de 1,8 milliards d'euros en 2001 et de 1 milliard d'euros en 2000. Le site leader est Ebay.